در دنیای رقابتی امروز که خلاقیت و نوآوری در کنار بهره وری برند شرکت، نقشی کلیدی ایفا می کند، سازمان ها بطور فزاینده (ادنان و همکاران ۲۰۱۶) این کار ها، میتوان به برندسازی و مدیریت برند شرکت اشاره کرد که نقشی تأثیر گذار در افزایش بهره وری شرکتها دارند با توجه به اینکه یکی از مهمترین استراتژی های مدیران در آژانس های اقتصادی، دریافت حداکثر بازدهی از منابع موجود و دست یابی سطوح بالاتری از بهره وری است (سرگلزهی و همکاران، ۱۳۹۷)، تجربه کشورهای در حال توسعه نشان داد، بهبود بهره وری مؤثرتر بوده است (ایران زاده و همکاران، ۱۳۹۵) با افزایش بهره وری در جهان می توان پایه های کشور را مستحکم کرد که باعث بهبود سطح زندگی و نحوه بهتر زندگی و افزایش آسایش باعث خواهد شد. کار، تبدیل خواهد شد (اسماعیل پور و همکاران، ۱۳۹۳: ۶۷). همانطور که میدانید برندهای جدید، باعث مزیت رقابتی ثابت می کنند و می توانند در موفقیت شرکتها نقش داشته باشند (استونر، ۲۰۱۶) ، این امر نشان میدهد که ساختن نام تجاری قوی باید هدف اصلی کسب و کارها باشند (لیو و همکاران، ۲۰۱۷ ). با توجه به نظریه های سازگاری مشتری با برند و تحقیق های انجام شده در مورد لوکس بودن و بهره وری برند مشتریان، بیشتر علاقه به خرید برندهایی نشان می دهند که تصور می کنند سازگاری و تطابق بیشتری با خود انها دارد (استاکبر گرسائر همکاران، ۲۰۱۲) . پس می توان اذعان کرد که همگونی و سازگاری برند با مشتری، تأثیر چشم گیری بر بهره وری برند و در نتیجه رضایت و وفاداری وی خواهد داشت (ماتزلر و همکاران ، ۲۰۱۶) ، چرا که حفظ و نگهداری مشتری یک جزء اساسی برای افزایش سودآوری شرکتها است اگر افراد بدانند کنند که برند، دارای خصوصیاتی است که این ویژگیها با ویژگیهای آنان ارتباط دارد، برند را شناسنده خود در جهان می دانند (ورا و همکاران، ۲۰۱۷) . شناخت برند مشتری به عنوان بیان یک مشتری از خود به وسیله یک برند می باشد، این حس می تواند هویت فرد را در بازار برندها به صحنه ظهور برساند (سلیمی، ۱۳۹۴). همچنین تمایز و پرستیژ برند از جمله عواملی هستند که در مطالعات مختلف بر شناسایی برند مشتری اثرگذار شناخته شده اند. هر یک از این عوامل به طور مجزا با حالات مختلف روان شناختی مشتری گره خورده و موجب برجسته سازی هویت منتخب فرد می شوند (رحیم نیا و همکاران، ۱۳۹۳). با تمام این تفاسیر افزایش مشتریان بی ثبات و ناراضی می تواند یک تهدید عمده برای شرکت محسوب شده و باعث سقوط آن در کوتاه ترین زمان ممکن شود (هنری اینگبدیونا و اسئوسا اوبادیارو، ۲۰۱۸) . رضایت مشتری، نوآوری و مدیریت منابع انسانی پایدار، تمامی جنبه های مهم در بخش خدمات یک شرکت محسوب میشود (وجدا ویکهام”، ۲۰۱۹) که در جذابیت برند آن شرکت تأثیر به سزایی دارد و برندهای داخلی با حمایت دولت بهتر می توانند، به این مهم دست پیدا کنند (البدوهی و همکاران، ۲۰۱۶) . شناسایی برند مشتری منشاء شکل گیری روابط بلندمدت میان مشتری و شرکت شده و تمایز، پرستیژ و جذابیت در برند را به دنبال دارد (فانگ سو و همکاران، ۲۰۱۷) . با توجه به بحث شناسایی برند مشتری، جذابیت و بهره وری برند و حمایت دولت از برند ملی از طرفی و مقوله شناسایی رفتار مصرف کننده و فهم طرح های خرید برندهای مختلف از سوی دیگر، تجزیه و تحلیل عوامل زمینه ای و
همچنین معیارهای برند بسیار مهم به نظر می رسد. از این جهت مقاله حاضر به بررسی تأثیر پرستیژ برند بر رقابت پذیری برند، منافع اجتماعی برند و تجربه به یادمانی برند بر بهره وری برند به واسطه متغییر نقش ارزش برند و شناسایی برند مشتری، پرداخته شده است، تا با این روش بتوان مهمترین عوامل بهره وری برند زعفران ایران درست یافته. بررسی رفتار مصرف کننده نیز در بازار زعفران گویایی این واقعیت است که پرستیژ، تمایز، رقابت پذیری ونقش ارزش برند اثر به سزایی در انتخاب محصول توسط مصرف کنندگان دارد. در پژوهش حاضر به بررسی این عوامل مؤثر بر رقابت پذیری برند به واسطه نقش ارزش برند پرداخته شده است و زعفران ایران نیز به عنوان غول خفته صنعت کور مورد مطالعه انتخاب شد.
امروزه در روزگاری زندگی می کنیم که دیگرتمایلات تولید و محصول و فروش نمی تواند بقای یک شرکت را تایید کنند (رحیم نیا و همکاران،1393). انسان های عصر جدید دیگر هر کالایی را نمیخرند و به دنبال کالاهایی هستند که از حیث نام ونشان آن کالا،دارای پرستیژ خاصی باشد. این به نوبه خودمی تواند بر میزان محصول و به دست آوردن سهم بازار بیشتر اثر گذار باشد. چرا مشتریانی که طرفدار برند هستند، دارایی با ارزش شرکت به شمار آمده و درواقع به فروش خدمت و حتی تولید محصولات و ایده های جدیدکمک بزرگی می کنند. مارک ها به کمک دارا بودن ویژگی های منحصر به فرد درآمیختن این ویژگی ها با خصوصیات و نام مصرف کنندگان موجبات حمایت و طرفداری از برند را ایجاد می کنند.(رحیم نیا وهمکاران،1393). دانشمندان بر این باورند انسان ها و برندی را انتخاب می کنند که منعکس کننده هویتشان باشند (باتاچاریا و سن2003) .پرستیژ از جمله عواملی هستند که در مطالعات مختلف بر رقابت پذیری با انواع دیگر برندها اثرگذار است .پرستیژ وشخصیت برند عواملی است که به طور مجزا با حالات مختلف روانشناختی مشتریان گره خورده و موجب برجسته سازی رقابت میان رقبا می گردد(الم و همکاران2013) .متاسفانه رقابت پذیری برند در این حوزه زعفران بسیار در سطح پایینی قرار دارد و مدیران بازاریابی و بازرگانی شرکت های فعال در زمینه صادرات این محصول گران مایه بسیار کم توجه و ناآگانه اقدام به فروش این محصول می نمایند تا جایی که خام فروشی و عرضه فله بیشتر در دستور کارآنها قرار دارد.نقش ارزش برند و پرستیژآن بسیار کم توجه و غالبا نادیده گرفته می شود تا آنجا که با وجود فراوانی این محصول در ایران و تولید قابل توجه این محصول تنها تعداد انگشت شماری برند صادراتی از طرف ایران در دنیا وجود دارد.توجه به این موضوع که اگر برند سازی در این حوزه افزایش پیدا نکند، رقابت پذیری به وجود نخواهد آمد و رفته رفته سهم بازار ایران درجهان از این محصول کمتر و کمتر می شود درنتیجه مشکلات اقتصادی دامن گیر فعالان این حوزه اعم از کشاورزان ،تجار و خواهد شد، بسیارحائز اهمیت است. رقابت پذیری فاکتور بسیار مهم و اساسی برای برند سازی می باشد اما طبق آمار سایت رسمی اتحادیه صادر کنندگان زعفران ایران ، تنها 50 الی60درصد این اعضا دارای برند بوده اند و تعداد بسیار پایینی از آنها دارای برند صارداتی هستند، درنتیجه رقابت پذیری زعفران ایران درجهان در سطح بسیار پایینی قرار گرفته است.
در این مطالعه سعی شده تا مساله و دغدغه رقابت پذیری برندهای زعفران صادراتی با رویکرد مبتنی بر ویژگی های پرستیژبرند با در نظر گرفتن نقش ارزش آن مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد.
این تحقیق در پی آن بود که تأثیر پرستیژ برند از طریق ارزش ویژه برند بر رقابتپذیری برند را در اتحادیه صادرکنندگان زعفران بررسی کرده و پیشنهادهایی کاربردی و مطالعاتی جهت بهبود آن ارائه کند. به این منظور، از یک مدل مفهومی مبتنی بر تحقیق گوپتا و همکاران (۲۰۲۰) استفاده شد که در آن پرستیژ برند بهعنوان متغیر مستقل و متغیر ارزش برند بهعنوان متغیر مستقل ثانویه بر رقابتپذیری برند بهعنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شدهاند. ضمناً، متغیر ارزش ویژه برند در نقش متغیر میانجی نیز لحاظ شد. بنابراین با استفاده از این متغیرها اثر مستقیم و غیرمستقیم پرستیژ برند بر رقابتپذیری برند مورد ارزیابی قرار گرفت.
اهمیت برند در فرآیند خرید مشتری به اندازهای است که بعضی از متخصصان بازاریابی از برند به عنوان یک محصول کامل یاد میکنند. آنها بر این عقیدهاند که مشتریان در غالب از اوقات به جای آن که محصولات و خدمات را بخرند برندها را خریداری میکنند. از اینرو، بررسی عوامل مؤثر بر فرآیند انتخاب و خرید و بررسی ویژگیهای خاص برندها که رقابتپذیری آنها را افزایش میدهد اهمیت مضاعف پیدا کرده است. از این امر میتوان اهمیت ارزش برند برای تسهیل اثر پرستیژ برند بر رقابتپذیری برند را نتیجه گرفت. به عبارتی، ارزش برند قادر است اثر کل پرستیژ برند بر رقابتپذیری برند را تقریباً دو برابر کند.
• نتایج تحقیق حاضر نشان داد که پرستیژ برند بر رقابتپذیری برند اثرگذار است. از آنجا که پرستیژ برند برای آن دسته از مشتریانی مهم است که با برند هویتیابی میکنند، به مدیران شرکتهای صادرات زعفران پیشنهاد میشود که بمنظور بهبود اثربخشی مدیریت برند خود میزان هویتیابی مشتریان با برند را افزایش دهند. هویتیابی مشتریان با برند نقش مهمی در چگونگی پاسخگویی آنها به اهداف بازاریابی شرکتها دارد. راهکاری که برای تحقق این امر پیشنهاد میشود تمرکز بر پیشایندهای پرستیژ برند شامل اعتبار برند، شخصیت برند و تصویر برند میباشد. نتایج تحقیق حاضر نشان داده است که از بین این سه مورد، با اهمیتترین آنها شخصیت برند است و پیشنهاد میشود که بیشتر مورد توجه قرار دهند.
همچنین در در ادامه نتایج این تحقیق مشخص شد که پرستیژ برند بر ارزش برند اثرگذار است. پیشنهادی که مدیران بازرگانی شرکت های صادرکننده زعفران می شود این است که همواره سعی نمایند تمرکز بر پیشایندهای پرستیژ برند شامل اعتبار برند، شخصیت برند و تصویر برند را درک نمایند وباتوجه به این پیشایند ها سعی در بالا بردن ارزش شرکت و برند شوند و با توجه به شخصیت برندی که از خود نشان می دهند ارزش شرکت و برند رابه بالاترین سطح ممکن در بازارهای جهانی تبدیل نمایند.
نتایج این تحقیق همچنین نشان داد که ارزش برند بر رقابتپذیری برند اثرگذار است و اثر پرستیژ برند را میانجیگری میکند. به همین دلیل پیشنهاد میشود که صادرکنندگان زعفران ارزش ویژه برند مشتری محور را افزایش دهند. برای این منظور آنها باید در امر جایگاهسازی برند به شیوهای عمل کنند که مشتریان برند آنها را ارزشمند تلقی کند و آن را متمایز از مابقی برندها تلقی کند. به علاوه، توجه به فواید اجتماعی مصرفکنندگان و تشکیل باشگاههای ویژه مشتریان برای ایجاد فرصت تعامل مشتریان به هم میتواند موثر باشد. با توجه به تأیید نقش میانجی ارزش برند به مدیران پیشنهاد میشود که در تبلیغات و ارتباطات برند با مشتریان نهتنها شعار برند را به سادگی به گوش مشتریان برسانند، بلکه لازم است به خوبی آن در ذهن مشتریان جا بیندازند. در این راستا، حضور در نمایشگاهها ، طراحی بنر تبلیغاتی. مدیران همچنین باید توجه کنند که نسبت به تثبیت تصویر با پرستیژ برند داشته باشند و به شیوههای مختلف ادراک مشتریان از پرستیژ برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب بهبود دهند.
برگرفته شده از پایان نامه با موضوع بررسی تاثیر پرستیژ برند بر رقابت پذیری برند با ملاحظه نقش ارزش برند
نوشته شده توسط علی صمدی
شهریور1400
هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.